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Willkommen in der Purpose Economy!

Veröffentlicht am 15.04.2021
Der Purpose lädt die Marke mit Bedeutung auf, dient der internen Mobilisierung und verhilft zu Wettbewerbsvorteilen.
Das Wertebewusstsein ist im Wandel. Die Gesellschaft erwartet von Unternehmen zunehmend, dass diese einen Beitrag für eine lebenswerte Zukunft leisten und ihr Profitstreben mit dem Thema Nachhaltigkeit in Übereinstimmung bringen. Der Purpose-Leitsatz erzeugt sowohl bei Kundinnen und Kunden wie bei Mitarbeitenden eine positive Resonanz.

von Alexander Villiger, Leiter Personal der Graubündner Kantonalbank

Ein Unternehmen soll aufzeigen, weshalb es existiert, welche Werte es vertritt, wie es mit Mitarbeitenden und Kunden umgeht und wie es seine Rolle in der Gesellschaft wahrnehmen will. Eine Studie über die Zukunftsfähigkeit von Marken weist die kommunizierte Haltung eines Unternehmens als Treiber für erfolgreiche Marken aus. 
Eine wirksame Positionierung erfolgt somit über die Inszenierung der Wertvorstellungen. Dies erleichtert es Kunden und künftigen Mitarbeitenden, zu überprüfen, inwieweit die kommunizierten Werte mit den eigenen Erwartungen übereinstimmen. Im positiven Fall sind Konsumentinnen und Konsumenten bereit, diese Marke in ihr Portfolio aufzunehmen und eine innere Bindung zu dieser herzustellen – als Voraussetzung für ihre Treue und Weiterempfehlungsbereitschaft. Unternehmen können sich in der «Purpose Economy» mit ihrer Haltung folglich Wettbewerbsvorteile sichern.

Eine Energiequelle im Unternehmen

Die Bereitschaft, für die Kundschaft täglich die Extra-Meile zu gehen, entsteht aus einer inspirierenden Unternehmenskultur und einem über die Kerntätigkeit hinausführenden Unternehmenszweck. Dieser zeigt den Mitarbeitenden auf, wie sie Kundinnen und Kunden begeistern und für den Unterschied im Wettbewerb sorgen können. Gegen innen wirkt ein Purpose also als Sinnstifter, Wegweiser und Energiequelle. Denn in dem Masse, wie ein Purpose für die Belegschaft Sinn vermittelt, werden sie sich mit ihm identifizieren, ihr Verhalten daran ausrichten und diesen mit Leidenschaft verfolgen. Somit bietet ein Unternehmenszweck den Menschen Orientierung für eigenverantwortliches Handeln – was gerade in veränderungsreichen Zeiten an Bedeutung gewinnt. 

Wertschöpfung, Wertegemeinschaften

Die Erarbeitung und Kommunikation eines Purpose-Leitsatzes erzeugt bei Konsumenten, Talenten im Arbeitsmarkt sowie bei bestehenden Mitarbeitenden positive Resonanz. So zeigt eine Studie von Ernst & Young bei Unternehmen, die sich mit ihren Werten und ihrem Daseinszweck vertieft auseinandersetzen, eine um über 40 Prozent höhere Wertschöpfung. Kein Wunder, sind die Anbieter bestrebt, ihre Marke mit ihrer positiven Haltung anzureichern und auszuweisen, was sie zu einer besseren Welt beitragen wollen. In dem Masse, wie die tief verankerten Kultur- und Markenwerte von Unternehmen den Erwartungen von Kunden, Gesellschaft und Mitarbeitenden entsprechen, entwickeln diese ihre Kohäsionskräfte. Auf diese Weise entstehen Wertegemeinschaften um einen Unternehmenspurpose herum – als Voraussetzung für die Erzielung nachhaltiger Werte und Wettbewerbsvorteile. 

Bild: zVg