Rationales Denken ist im Marketing überbewertet
Veröffentlicht am 09.01.2014
Marketingkonzepte gehen oft von rational handelnden Kunden aus und fassen diese in Zielgruppen zusammen. Die Realität sieht oft anders aus: Menschen handeln in wirtschaftlichen Fragen meist nicht wie angenommen.
Von Fabio Aresu*
Die Verhaltensökonomie beschäftigt sich damit, wie sich menschliches Verhalten in wirtschaftlichen Situationen von rationalem Denken unterscheidet. Anders ausgedrückt: Wenn Kunden gefragt werden, wie sie in einer bestimmten Situation handeln, steht dies meist im Widerspruch zur tatsächlichen Handlung. Obwohl entsprechende Studien und Versuche seit den frühen Siebzigern existieren, werden die Beobachtungen erst allmählich von Unternehmen genutzt. Entscheidungen bedeuten Stress für das menschliche Hirn und brauchen relativ viel Energie.
Das Hirn sucht Abkürzungen
Um nun Energie zu sparen, werden automatisch Abkürzungen gesucht, indem Annahmen getroffen werden. Dabei übersteuern – etwas einfach ausgedrückt – emotionale Aspekte das rationale Denken, wenn nicht genügend Fakten zur Entscheidungsfindung vorliegen. So weit die Theorie. Es gibt zahlreiche einfache Tests und Versuche, welche sehr eindrücklich aufzeigen, wie Entscheidungsprozesse ablaufen. Ein kleines Beispiel: Probanden, die zuvor angegeben haben, regelmässig alkoholhaltiges Bier zu konsumieren, werden zu einer Degustation eingeladen. Sie werden gebeten, die Unterschiede zwischen den Bieren in identischen Bechern zu beschreiben und zu argumenterien, welches sie wieso kaufen würden. Ein Becher ist mit dem normalen Produktnamen als alkoholhaltig deklariert, der andere mit «Alkoholfreies Bier» der gleichen Marke beschriftet. Zwischen 70 und 80 Prozent der Probanden zählen die Vorzüge des «normalen» Bieres auf. Nur: In beiden Bechern befindet sich alkoholfreies Bier.
Kontext wichtiger als Information
In diesem Test wird das Hirn übersteuert, weil der Kontext auf eine andere Art von Entscheidung gelenkt wird und die Informationen eins zu eins übernommen worden sind. Trinken die Testpersonen zuerst ein alkoholhaltiges Bier oder werden gefragt, welches das alkoholfreie Bier ist, erkennen sie den Unterschied in der Regel sofort. Der Kontext der Information ist also wichtiger als die Information selbst. Dies ist zwar nur ein Beispiel zahlreicher Themen der Verhaltensökonomie. Es zeigt aber klar auf, wie Marketingkonzepte in Zukunft aufgebaut werden müssen – die entscheidenden Informationen müssen vorhanden sein. Gerade auch KMU können von diesen Erkenntnissen profitieren, da die Effizienz verglichen mit herkömmlichen Marketingmassnahmen um einiges grösser ist. Denn anders als im beschriebenen Beispiel, wo die Probanden hinters Licht geführt werden, kann der Effekt auch positiv für Kunden und Unternehmen eingesetzt werden, indem reale Vorteile in einem neuen Zusammenhang präsentiert werden.
* Fabio Aresu ist Markenarchitekt, Dozent für Wirtschaftskommunikation und Spezialist für Branding, Corporate Identity und PR bei der Markenkern AG, www.markenkern.ch
Die Verhaltensökonomie beschäftigt sich damit, wie sich menschliches Verhalten in wirtschaftlichen Situationen von rationalem Denken unterscheidet. Anders ausgedrückt: Wenn Kunden gefragt werden, wie sie in einer bestimmten Situation handeln, steht dies meist im Widerspruch zur tatsächlichen Handlung. Obwohl entsprechende Studien und Versuche seit den frühen Siebzigern existieren, werden die Beobachtungen erst allmählich von Unternehmen genutzt. Entscheidungen bedeuten Stress für das menschliche Hirn und brauchen relativ viel Energie.
Das Hirn sucht Abkürzungen
Um nun Energie zu sparen, werden automatisch Abkürzungen gesucht, indem Annahmen getroffen werden. Dabei übersteuern – etwas einfach ausgedrückt – emotionale Aspekte das rationale Denken, wenn nicht genügend Fakten zur Entscheidungsfindung vorliegen. So weit die Theorie. Es gibt zahlreiche einfache Tests und Versuche, welche sehr eindrücklich aufzeigen, wie Entscheidungsprozesse ablaufen. Ein kleines Beispiel: Probanden, die zuvor angegeben haben, regelmässig alkoholhaltiges Bier zu konsumieren, werden zu einer Degustation eingeladen. Sie werden gebeten, die Unterschiede zwischen den Bieren in identischen Bechern zu beschreiben und zu argumenterien, welches sie wieso kaufen würden. Ein Becher ist mit dem normalen Produktnamen als alkoholhaltig deklariert, der andere mit «Alkoholfreies Bier» der gleichen Marke beschriftet. Zwischen 70 und 80 Prozent der Probanden zählen die Vorzüge des «normalen» Bieres auf. Nur: In beiden Bechern befindet sich alkoholfreies Bier.
Kontext wichtiger als Information
In diesem Test wird das Hirn übersteuert, weil der Kontext auf eine andere Art von Entscheidung gelenkt wird und die Informationen eins zu eins übernommen worden sind. Trinken die Testpersonen zuerst ein alkoholhaltiges Bier oder werden gefragt, welches das alkoholfreie Bier ist, erkennen sie den Unterschied in der Regel sofort. Der Kontext der Information ist also wichtiger als die Information selbst. Dies ist zwar nur ein Beispiel zahlreicher Themen der Verhaltensökonomie. Es zeigt aber klar auf, wie Marketingkonzepte in Zukunft aufgebaut werden müssen – die entscheidenden Informationen müssen vorhanden sein. Gerade auch KMU können von diesen Erkenntnissen profitieren, da die Effizienz verglichen mit herkömmlichen Marketingmassnahmen um einiges grösser ist. Denn anders als im beschriebenen Beispiel, wo die Probanden hinters Licht geführt werden, kann der Effekt auch positiv für Kunden und Unternehmen eingesetzt werden, indem reale Vorteile in einem neuen Zusammenhang präsentiert werden.
* Fabio Aresu ist Markenarchitekt, Dozent für Wirtschaftskommunikation und Spezialist für Branding, Corporate Identity und PR bei der Markenkern AG, www.markenkern.ch
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