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Big Data oder der gläserne Kunde

Arbeitsmarktthemen 22. Dezember 2014
Internet - Big Data oder der gläserne Kunde - suedostschweizjobs.ch
Der Begriff Big Data ist zurzeit in aller Munde. Darunter versteht man die Auswertung und Nutzung aller Daten, die ein Mensch im Internet hinterlässt. Das macht vielen Angst. Die Realität sieht aber anders aus: So gläsern wie befürchtet ist der Kunde nämlich gar nicht.
Von Fabio Aresu*

Die Konsumenten sind verunsichert. Seit der Enthüllung, dass die NSA praktisch den ganzen Erdball elektronisch ausspioniert haben soll, erst recht. Internetnutzer hinterlassen tagtäglich zig Spuren, die Rückschlüsse auf Verhalten, Vorlieben und Kaufgewohnheiten erlauben. Tatsächlich ist es aber gar nicht so einfach, diese kommerziell zu nutzen. Denn erst die richtige Interpretation der Daten macht diese für Unternehmen wertvoll.  Aus unternehmerischer Sicht ist die Theorie durchaus sinnvoll. Online-Werbung kann viel individueller gestaltet, teurer Streuverlust vermieden werden. Marketingaktivitäten können viel selektiver auf die Zielgruppen zugeschnitten, Produkte schneller und marktgerechter entwickelt werden. Zudem besteht eine Art Demokratie, da auch kleine Unternehmen die Daten nutzen und auswerten können. Auch KMU könnten also durchaus profitieren, wenn sie hier investieren.
 
Die Kunden sind noch nicht so weit
Aber auch für Konsumenten bestehen Vorteile. Massgeschneiderte Angebote helfen Zeit zu sparen; Angebote können effizient und transparent miteinander verglichen werden. Bloss: Die Daten allein haben praktisch keinen Wert. Erst die richtige Interpretation und der richtige Zusammenhang machen die Daten wertvoll. Viele Konsumenten arbeiten aber von unterschiedlichen Geräten mit unterschiedlichen E-Mail-Adressen, was das Zusammenführen der Daten schwierig macht. Zudem ist die Akzeptanz (noch) nicht gegeben, der Kunde ist eher skeptisch. Er erkennt seinen Nutzen nicht direkt.
 
... und die Technik auch nicht

Unter dem Schlagwort Marketing Engineering arbeiten bereits viele Unternehmen daran, die Datengrundlagen hauptsächlich von Google, Facebook und Co. kommerziell auswertbar zu machen. Das gestaltet sich ziemlich schwierig, da die Daten uneinheitlich daherkommen. Und der Kunde seine Meinung immer wieder ändert. Sprich, die Maschine erkennt nicht, ob der Konsument aus Neugier oder mit einer Kaufabsicht nach bestimmten Produkten sucht. Dass er danach wochenlang von den immer gleichen Werbeanzeigen verfolgt wird, nervt ihn eher. Daraus kann sogar eine Abneigung gegenüber dem Produkt oder dem Unternehmen entstehen. Hier muss die künstliche Intelligenz noch grosse Fortschritte machen. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass die Entwicklung so oder so kommt – entziehen kann sich ihr niemand. Die Suppe wird aber nicht so heiss gegessen, wie sie gekocht wird. Der Internetnutzer als Konsument ist viel weniger durchsichtig, als propagiert wird. Zudem hilft ein intelligentes Datenmanagement Unternehmern und Konsumenten gleichermassen.

* Fabio Aresu ist Markenberater, Dozent für Wirtschaftskommunikation und Geschäftsführer der Markenkern AG.
 
Bildlegende: Die Datenspuren im Internet lassen viel weniger Rückschlüsse zu als einige Leute vermuten.
(Bild shutterstock.com)
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